「持續轟炸」！2026世界盃球迷被灌65,000則垃圾食物廣告，牛津、布里斯托研究揭露驚人數據

世界盃垃圾食物廣告有多氾濫？布里斯托大學（University of Bristol）與牛津大學（University of Oxford）最新研究給出了具體數字：2026 年 FIFA 世界盃 104 場比賽中，電視觀眾在「比賽進行期間」被展示超過 65,000 則不健康食品與飲料廣告，累計曝光時間超過 28 小時。研究者直接用「持續轟炸（constant bombardment）」形容這種密度。這不是球迷的主觀感受，而是由 AI 工具逐場掃描場邊廣告看板與球場周邊畫面後統計出的結果。這項研究為什麼重要？因為世界盃是全球收視最高的體育賽事，而觀眾中有大量未成年人。

研究怎麼做的？AI 工具逐場掃描 104 場比賽

這項研究的核心方法，是由布里斯托大學與牛津大學的研究團隊開發一套 AI 分析工具，針對 2026 世界盃全部 104 場比賽的電視轉播畫面，辨識比賽進行中出現在畫面上的廣告內容。統計範圍以場邊 LED 廣告看板與球場周邊的品牌露出為主，並且只計算「live play」時段，也就是球在場上滾動時觀眾實際看到的畫面，不含中場休息與賽前賽後的傳統電視廣告。

換算之後，65,000 則廣告除以 104 場比賽，平均每場出現約 625 則不健康食品飲料廣告；28 小時以上的總曝光時間，平均每場約 16 分鐘。以一場 90 分鐘的比賽來看，觀眾大約每 6 分鐘就有 1 分鐘畫面裡帶著這類廣告。研究者用「持續轟炸」形容並不誇張，因為這種曝光是嵌在比賽畫面裡的，觀眾無法像電視廣告時段那樣轉台或跳過。

哪些品牌被點名？可口可樂、Lay’s、麥當勞都是 FIFA 官方夥伴

研究提到的廣告主要來自 FIFA 官方贊助體系：官方飲料夥伴可口可樂（Coca-Cola）、官方零食夥伴 Lay’s，以及官方速食餐廳贊助商麥當勞（McDonald’s）。這三個品牌長期與 FIFA 合作，2026 年世界盃在美國、加拿大、墨西哥三國舉辦，場邊看板的露出頻率自然隨賽事規模擴大。

要注意的是，研究並非指控這些品牌違法。FIFA 的贊助體系合法且公開，這些品牌付費取得場邊廣告權利。研究團隊要凸顯的是另一個問題：當賽事本身傳遞「運動、健康、活力」的形象時，鏡頭裡最頻繁出現的卻是含糖飲料、洋芋片與速食，兩者之間的落差對觀眾，尤其是青少年觀眾的影響值得被量化與討論。

公共衛生界為什麼在意？兒童收視與廣告監管的空白地帶

公共衛生研究者關注世界盃垃圾食物廣告，關鍵在於監管的空白。以英國為例，針對高脂、高糖、高鹽（HFSS）食品的電視廣告限制，主要規範的是傳統廣告時段；但嵌在比賽轉播畫面中的場邊看板廣告，並不在同一套規則的管轄範圍內。換句話說，晚上九點前的電視廣告時段不能播的內容，透過球場 LED 看板卻可以在黃金時段的比賽畫面裡出現數百次。

世界盃的收視結構讓這個問題更嚴重。世界盃比賽時段涵蓋全球各時區，許多場次在歐洲、亞洲的家庭時段播出，兒童與青少年是重要收視族群。研究團隊建立 AI 工具的目的，正是提供監管機構一個可重複、可量化的證據基礎，未來可以用同樣的方法檢視歐洲盃、奧運或各國聯賽的轉播。

FIFA 與贊助商會怎麼回應？

截至研究發布時，報導中未見 FIFA 或三家贊助商針對這份數據的正式回應。從過往經驗看，FIFA 通常強調贊助收入是支持全球足球發展計畫的重要來源，而品牌方則會提到自身的「負責任行銷」政策，例如不針對 12 歲以下兒童投放廣告。但這份研究的重點在於，場邊看板廣告本身無法區分觀眾年齡，所謂的「不針對兒童」在實務上難以成立。

接下來值得觀察的是三件事：第一，英國或歐盟監管機構是否引用這份數據推動將賽事場邊廣告納入規範；第二，FIFA 在 2030 年世界盃贊助商招標時，是否面臨要求調整食品飲料類別的壓力；第三，其他學術團隊是否用同樣的 AI 方法複製研究，讓數據成為長期追蹤指標。

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